Hoe bepaal en bereik je als sociaal initiatief jouw doelgroep?

Inhoudsopgave

Waarom is het belangrijk om je doelgroep scherp te hebben?
Doelgroep verfijnen: een praktijkvoorbeeld
Betrek je doelgroep via de Lean Startup methode
Test je aannames: snel en laagdrempelig
Meerdere doelgroepen? Zo ga je ermee om
Begin bij een kleine groep enthousiastelingen
Interviewen: hoe haal je waardevolle inzichten op?
Samen ontwerpen met je doelgroep
Product/dienst-market fit: wanneer het echt werkt

Waarom is het belangrijk om je doelgroep scherp te hebben?

Een van de belangrijkste vragen die een organisatie zichzelf zou moeten stellen, gaat over de doelgroep. Die groep mensen waarvoor jij iets briljants hebt bedacht, dat een significant verschil maakt ten opzichte van hun huidige situatie. Hierbij noem ik specifiek mensen, want ook al richt je je op zakelijke klanten of publieke instanties; die worden bestuurd door mensen die tot jouw doelgroep behoren.

Dat jouw plan briljant is staat buiten kijf, omdat je je met hart en ziel inzet om een verschil te maken voor jouw doelgroep. Tegelijkertijd predikt de Amerikaanse ondernemer Steve Blank: “No business plan survives first contact with customers”. Dus er is noodzaak om direct in contact te komen met je doelgroep om je idee bij hen te valideren. Maar heb je scherp wie precies je doelgroep is? Hoe je ze kunt bereiken? En hoe zorg je ervoor dat ze bereid zijn om je te helpen toetsen of jouw idee goed is?

Doelgroep verfijnen: een praktijkvoorbeeld

Netwerk Nieuw Rotterdam, deelnemer aan het Oranje Fonds Groeiprogramma V, richt zich op Rotterdamse jongeren van 16 tot 27 jaar voor persoonlijke ontwikkeling. Vaak verwijzen wijkhulpverleners deze jongeren door naar Netwerk Nieuw Rotterdam. Dit bracht ze op het idee: moeten ze hulpverleners ook tot hun doelgroep rekenen om meer jongeren te bereiken?

Netwerk Nieuw Rotterdam verfijnde hun aanpak door samen met hulpverleners het plan aan te scherpen, waarbij ze vroegen hoe ze de druk op hulpverleners konden verlichten. Dit leidde tot het uitbreiden van de doelgroep: naast Rotterdamse jongeren, nu ook hulpverleners.

Overigens zie ik bij die eerste verfijningsstap vaak nog uitdagingen. Zo noemde een organisatie als doelgroep ‘alle jongeren met psychische kwetsbaarheid in Nederland’. Dat is een enorm grote groep mensen. Als je wil controleren of je je doelgroep echt goed helder hebt, dan kun je gebruikmaken van een soort trechter waarin je doelgroep(en) ook weer kan opdelen of segmenteren.

Betrek je doelgroep via de Lean Startup methode

Als je je doelgroep meer verfijnt, is het belangrijk om te onderzoeken of de oplossing die jij biedt (nog steeds) goed aansluit bij deze meer verfijnde doelgroep. De Lean Startup methode voorkomt dat je zonder betrokkenheid van je doelgroep maandenlang plannen maakt die uiteindelijk niet helemaal (of helemaal niet) aansluiten bij de wensen van je doelgroep. Dit is ook een methode die je (juist ook) kunt integreren als je al langer werkt aan je organisatie.

Lean Startup zegt: spendeer liever één dag op die zolderkamer om je briljante plan vorm te geven met behulp van een zogeheten Business Model Canvas. Dat is jouw business plan op één pagina voor je project of organisatie. Het is een strategisch template dat je helpt snel en gemakkelijk jouw (bestaande of nieuwe) idee te definiëren en te communiceren. Je kunt hiervoor bijvoorbeeld dit template gebruiken, dat is aangepast voor sociale initiatieven en sociaal ondernemers.

Op die ene dag dat je hiermee aan de slag gaat, dokter je onder ander de allerbelangrijkste vraag uit die het centrum vormt van je Business Model Canvas: de waardepropositie van je organisatie. Die beschrijft bondig welke pijn jouw product of dienst wegneemt bij de doelgroep en op welke wijze je dat doet.

Test je aannames: snel en laagdrempelig

Op dag twee is het tijd om met die een-na-belangrijkste vraag aan de slag te gaan, door recht op je doel af naar buiten te gaan! Weg van die zolderkamer. Je gaat je waardepropositie testen bij je doelgroep. Want het is belangrijk zo snel mogelijk een waardepropositie te hebben. Zo creëer je een product of dienst die volledig is afgestemd op de wensen van jouw doelgroep. En die mede door hen ontworpen is. Dan kan het zomaar bij lancering viraal gaan bij je doelgroep, omdat er eindelijk iets bestaat wat voor hen werkt!

Meerdere doelgroepen? Zo ga je ermee om

In bovenstaand proces gaat het erom dat je aannames valideert bij je beoogde doelgroep. En die doelgroep ligt niet altijd zo voor de hand als dat het lijkt. Bij veel winstgeoriënteerde organisaties is de doelgroep homogeen. Het gaat om dezelfde mensen die het product of dienst ontvangen en hiervoor betalen. Nu is dat bij maatschappelijke organisaties, zoals stichtingen, vaak anders. Zij kunnen meerdere doelgroepen hebben. Denk aan de doelgroep die het product of dienst ontvangt en de andere doelgroep die betaalt en daarbij vaak andere wensen en belangen heeft.

Praktijkvoorbeeld

Superkracht is hierbij een mooi voorbeeld. De organisatie uit Utrecht richt zich op jongeren met een beperking. Superkracht wil hen helpen om hun talenten te ontwikkelen. Hiervoor ontwikkelde Superkracht speciale trainingen. Een andere doelgroep bestaat uit opdrachtgevers uit de culturele sector. Zij zorgen ervoor dat de deelnemers van Superkracht kunnen helpen tijdens evenementen en concerten. Van het scannen van tickets, tappen van bier tot gastheer of gastvrouw zijn bij een event.

Maar omdat beide doelgroepen niet of alleen gedeeltelijk betalen voor de diensten van Superkracht, is er nóg een derde doelgroep: broodnodige financiers, zoals fondsen, gemeenten, particulieren of bedrijven.

Om stabiele financiering voor de organisatie te waarborgen, voert Superkracht een experiment uit. Ze onderzoeken of hun huidige of nieuwe partners uit de culturele sector bereid zijn te betalen voor hun diensten. In deze periode interviewen ze mogelijke betaalpartners, onder andere met behulp van korte vragenlijsten. Dit is dus geen duur, uitvoerig of langdurig onderzoek, waar je als maatschappelijke organisatie vaak geen budget of tijd voor hebt. Het stellen van een paar vragen is meestal al genoeg om je aannames te toetsen. En daarmee te ontdekken of je idee hout snijdt.

Begin bij een kleine groep enthousiastelingen

De grote uitdaging is het bereiken van je doelgroep, ofwel de geïdentificeerde doelgroepen uit je Business Model Canvas. Dit begint met een kleine groep enthousiastelingen, mensen die openstaan om iets nieuws te proberen, bereid zijn om je feedback te geven en ambassadeur van jouw organisatie kunnen worden. Dit zijn ‘early adoptors’, die je meestal via via in je eigen netwerk vindt. De mensen die reageren op een socialmedia-oproep om deel te nemen aan een interview + kop koffie of die je ontmoet bij een evenement waar jouw doelgroep zich begeeft.

Interviewen: hoe haal je waardevolle inzichten op?

In deze fase is een gestructureerd interview de meeste waardevolle manier om informatie te verzamelen. Hierbij heb je jouw belangrijkste vragen voorbereid en vraag je tijdens het interview door op onderwerpen waar de geïnterviewde een duidelijke mening over heeft, expert op is of je een waardevol inzicht geeft. Juist het doorvragen geeft hier waardevolle informatie om je waardepropositie en product of dienst aan te scherpen. Maar hoe doe je dat? Interviewen is een kunst op zich. ‘The Mom test’ legt dit op een fantastische wijze uit. Een aanrader voor je aan met interviewen begint.

Samen ontwerpen met je doelgroep

Vaak kun je uit deze ‘early adoptors' een paar mensen selecteren die waardevolle feedback geven en bereid zijn je te helpen. Maak hier vooral gebruik van! Want waarom zou je voor je doelgroep iets ontwerpen, als je dat ook samen mét je doelgroep kunt doen? Dan zal je product of dienst direct grotendeels aan de wensen van jouw doelgroep voldoen. Dat is een lekker begin.

Als je je doelgroep eenmaal hebt verfijnd en het is je gelukt die doelgroep te bereiken, dan is het superbelangrijk dat je blijft testen of je aanpak aansluit bij hun wensen of problemen. Dat doe je samen met die doelgroep. Wil je daar meer over weten? Bekijk dan de Human Centred Design Toolkit van Ideo.

Product/dienst-market fit: wanneer het echt werkt

Het moge duidelijk zijn dat, na het opstellen van je waardepropositie, je doelgroep definiëren en bereiken je belangrijkste missie is. Daarna blijft het altijd een wisselwerking tussen de groep personen op wie je je richt en de groep personen die jou vinden en gebruik (willen) maken van jouw product of dienst. Als je doelgroep jou actief vindt om precies de argumenten die jouw waardepropositie beschrijven, dan heb je de zogeheten product-market fit bereikt. Dan sluit jouw product of dienst aan op de markt.

Net zoals mensen IKEA vinden als er meubels nodig zijn, de Maxi Cosi als een baby moet worden vervoerd of champagne als er wat te vieren valt. Proost op jouw product-market fit-missie.